茅臺集團以保護商標模式進行“打假”，再次將中國白酒的貼牌現象大白于天下。
“現在市場上不管是電臺、電視臺還是電商等渠道推廣的茅臺酒主要來源于兩個方面，一個是與茅臺旗下子公司合作開發的貼牌產品；另一類是在茅臺鎮生產的酒打著茅臺擦邊球進行的，真正的假酒并不多見。”茅臺鎮一位酒廠的負責人張先生告訴《中國經營報》記者，貼牌模式和擦邊球盛行分了兩個階段，一是高端品牌利潤空間巨大，給了貼牌產品巨大的想象空間，二是中國白酒產業大躍進之后，酒廠急需消化產能，與有一定資金實力和渠道能力的第三方合作發展品牌。
但是在中國白酒業深度調整的當下，貼牌模式對于酒廠和合作商來說都是一個新的考驗。
各類貼牌渾水摸魚
“現在的電視、電臺、電商、網絡購物等渠道宣傳的各種茅臺酒有近百種，一般的消費者要從中辨別真偽，顯然難度巨大。”白酒營銷專家楊承平表示。
記者調查發現，僅在網絡微購平臺，打著“茅臺”或“貴州茅臺[-0.47% 資金 研報]集團”旗號的品類就有272款。實際上，茅臺自身認可的品牌也不在少數，記者在貴州茅臺官網上統計，目前茅臺集團旗下共有9家子公司，268種品牌酒。
“茅臺自身認可的品牌酒中，我們也不能完全肯定每一款酒的合作方式。”茅臺集團打假辦一位人員在電話中表示，這也給了部分市場以空間。記者在調查采訪中了解到一款名為茅臺華堂酒的產品，這款產品市場價為每瓶1042元，促銷價880元，在其外包裝中醒目地打著茅臺商標并在其宣傳中提到該產品系由人民大會堂和貴州茅臺酒股份有限公司聯合出品的醬香型白酒，公司地址為茅臺鎮國酒大道52號。不過，記者通過茅臺股份有限公司官方目錄查詢和向茅臺集團電話查詢，均沒有查到該品牌的相關信息。
“目前只有茅臺技術開發公司及茅臺保健酒公司可以貼牌以外，其他茅臺旗下的子公司都不允許貼牌。目前茅臺技術開發公司貼牌價格為50萬~200萬元/年，而茅臺保健酒公司的貼牌價格則要高許多，大約為500萬元/年。”茅臺鎮一位酒企負責人張先生告訴記者，但是很多合作產品又歸納于茅臺股份公司旗下，這就給了市場渾水摸魚的機會。
楊承平分析認為，茅臺要改革子公司產權并將目標定為三年做到1000億元，放開貼牌沖業績或許是即將選擇的一條路徑。
貼牌潮再起
實際上，在貼牌戰略上做出選擇的不止茅臺一家。據記者了解到的信息顯示，江蘇洋河股份[3.92% 資金 研報]有限公司近期或將放開貼牌權限。在國盛投資白酒行業分析師吳洋看來，洋河放開貼牌權限的目的，或是因為高端受限后，洋河戰略酒“天之藍”上不去，全國化步驟被生生砍斷后，在保持對全國市場的中端和中高端持續滲透的前提下，以全國性的大品牌傳播為拉力，輔以放開貼牌酒權限，通過與各地有優秀運營能力的經銷商合作，以大量買斷酒搶占各地中端和中低端市場份額，進而完善全國化布局的一招戰略舉措。
據了解，此戰略也即將在西鳳集團展開，西鳳將為新的貼牌方式展開新計劃的探討。而此前，瀘州老窖[-0.24% 資金 研報]也以全產業的模式，開始以股份合作和貼牌等方式加大對經銷商的吸納。
以OEM和貼牌成為中國酒業大王的五糧液[1.04% 資金 研報]在上一輪的瘦身計劃之后，也于今年年初開始與中鐵二局[-1.07% 資金 研報]合作推出“開路先鋒”酒。
在中投顧問食品行業研究員簡愛華看來，貼牌產品逐年增加的原因在于生產商和貼牌商都會獲利：一方面，通過貼牌模式廠商可以利用貼牌商的資本力量和市場資源擴大產能，實現大范圍擴張；另一方面，貼牌商可以借助廠商帶來的品牌優勢進一步搶占市場份額。
但在吳洋看來，貼牌模式對于酒廠來說，就是誘人的陷阱。酒廠和貼牌商的角色定位不同，酒廠應是追求品牌價值最優化，追求可持續盈利，而貼牌商追求的是市場利潤最大化。在兩者沒有達成以品牌集群戰略利益為核心的整合模式下，一旦酒廠達到業績目的之后，肯定會選擇隔離貼牌商；而貼牌商難免不追求短期利潤，以次充好，以假亂真，這樣無疑會削弱酒廠的品牌力。
在白酒發展史上，汾酒已歷經了深刻教訓。據了解，最高峰時，汾酒曾出現過上千個品牌，從而造成母子互搏、兄弟相煎，竄貨嚴重、假貨泛濫，汾酒也由此跌入中國白酒的二線陣營。
2002年12月，五糧液突然采取了所謂的“瘦身運動”，終止了原服務公司下的許多子品牌的合作合同，只留下了一些有市場潛力及市場規模的品牌，也稱“1+9+8”運動，即五糧液1個國際性品牌，9個全國性品牌，8個區域性強勢品牌。但五糧液瘦身之后，迅即迎來了白酒業此輪最大的調整期。
“發展貼牌可以說是一場剪羊毛運動，不僅會透支品牌和渠道資源，還可能造成管理混亂，在白酒深度調整期，酒企不能盲目為業績所累，一邊打假一邊又給制假留下空間。”白酒營銷專家梁顯彬提醒。