陷入市場低谷、普遍信心不足的中國白酒行業，卻因近段時間各類媒體頻頻傳出的國酒茅臺好消息而令業內感到振奮和暖意。
2013年，對于中國白酒行業來說是艱難困苦的一年，也是決定著中國未來白酒行業版圖構造的一年，更是中國白酒行業洗牌和重塑的一年。
在宏觀經濟不斷下行預期之下，白酒供需矛盾突出、高端白酒銷量下滑、渠道庫存積壓，中國白酒從未面臨如此復雜的市場巨變，由此，白酒行業進入深度調整時期。
日前，一篇有關茅臺鎮中小型白酒生產企業大半停業的新聞報道引發全國性關注。作為中國最大的醬香型白酒生產基地，茅臺鎮的中小酒企在行業寒潮中最先感受到了涼意，而業內一些持悲觀態度的人士則表示這僅是開始，中國白酒企業將會迎來一段漫長的寒冬期。
種種猜測和判斷過后，處于“中國白酒之心”的茅臺酒廠溫度幾何？
“寒冬期”茅臺驕人的成績單
根據白酒行業相關統計數據可以看出，2013年對于中國白酒行業來說頗為艱難，白酒供需矛盾突出，白酒行業的經營環境發生了深刻變化，行業進入深度調整期：2013年前三季度，全國白酒行業實現銷售收入3490.51億元，同比增長9.17%；實現利潤574.22億元，同比下降1.35%；實現稅金389.39億元，同比下降4.12%。與此同時，白酒的產能還在不斷釋放，今年前三季度全國規模以上企業累計產白酒867.95萬千升，同比增長7%。從上市公司的表現來看，前三季度14家白酒類上市公司共實現主營業務收入783.67億元，同比下降2.95%；實現利潤總額387.94億元，同比下降5.93%；實現凈利潤279.58億元，同比下降6.05%。
在中國白酒行業深度調整期開始的2013年，茅臺集團卻表現得穩健沉著，面對大眾消費市場積極調整轉型，取得穩中向好成績——全年實現銷售收入突破402億元，同比增長14.01%，實現利潤同比增長12.85%。公司主導產品的銷售量、利稅總額、利潤、稅金、人均創利稅、人均上交稅金、股票總市值、品牌價值等高居中國白酒行業榜首。
茅臺集團董事長、茅臺酒股份公司董事長袁仁國表示，面對嚴峻的經濟形勢和市場考驗，茅臺集團深入貫徹落實貴州省委、省政府戰略部署，積極沉著應對，繼續保持良好發展態勢，公司經濟指標再創新高，實現1998年以來的“十五連增”的跨越式發展。
到目前為止，罩在貴州茅臺[0.00% 資金 研報]頭上的“銷售量、利稅總額、利潤、稅金、人均創利稅、人均上交稅金、品牌價值”等核心數據，并未從中國白酒行業榜首跌落，貴州茅臺股票繼續保持滬深兩市第一高價股地位，總市值遙遙領先同行業上市公司，茅臺酒“世界蒸餾酒第一品牌”地位得到進一步鞏固和提升?！ ?/span>
“八個營銷”理念指導營銷調整
談及目前中國白酒行業的種種深層次問題，茅臺當家人袁仁國坦言，在2013年茅臺也深深感受到市場和營銷方面有待加強的方面：一是營銷轉型的力度不夠。茅臺酒銷售走勢趨緩，依然存在市場價格向下波動的風險和因素；二是市場基礎薄弱。醬香型系列酒渠道下沉不到位、深耕不到位，市場庫存壓力加大；三是部分經銷商官商作風與坐商作風嚴重，市場拓展薄弱，市場終端薄弱，市場管理薄弱，“十個力”方面有待提升；四是部分經銷商和營銷人員信心不足，責任意識淡薄，工作不思進取，甚至消極應對，精神萎靡，得過且過。他語氣堅定地強調：“這些存在的問題和不足，我們一定要高度重視，切實采取措施，認真加以解決。”
茅臺酒的生產車間里，仍然是數十年如一日的繁忙。在一片繁忙背后，這家龍頭企業的營銷策略和營銷體系，正在進行著一些對于整個中國白酒行業具有啟發意義和深遠影響的變革。
據茅臺高層介紹，茅臺面臨行業嚴峻挑戰開始時，已經對形勢進行了深入的研究和判斷。茅臺認為，從目前的情況分析，白酒行業有幾個積極的因素并未發生改變：一是白酒作為中國人情感交流的載體沒有變；二是白酒作為中華民族文化符號之一沒有變；三是白酒作為中國人偏愛消費品沒有變；四是中國人消費白酒的傳統風俗習慣和文化習慣沒有變。
在袁仁國看來，只要堅持品牌自信、發展自信、市場自信和質量自信，就能將“危機”轉化為“機遇”。
據介紹，貴州茅臺已經著手進行營銷體系的深度梳理，主要是“六大轉變”：一、招商要從已有團購資源的經銷商向有市場運作能力的經銷商轉變；二、要構建醬香系列酒新的渠道模式，2013年已經做了一些探索；三、要從被動的商業需求渠道構建方式向主動的廠商共同構建的渠道模式轉變；四、要建立淘汰機制，對現有茅臺經銷商梳理評估，優化完善茅臺酒營銷體系；五、要重新設計系列酒的渠道層級和新的營銷模式；六、要加強營銷團隊建設，保證渠道再造的有效實施。
而在這些調整和轉變背后，是茅臺集團以董事長袁仁國幾年前就提出的“八個營銷”思想作為指導。
茅臺發展史一再證明，“八個營銷”是茅臺經受考驗、化危為機、贏得主動的經典營銷謀略。
市場風浪中誕生“八個營銷”
一位貴州茅臺銷售部門負責人表示，“八個營銷”作為國酒人的智慧結晶，是在逆境中誕生的獨創營銷策略，在今天的復雜局面中，更能顯示其重要作用。
什么是“八個營銷”？這個由茅臺人創造的營銷理念和體系，外人卻不甚了解。
這位銷售部門負責人介紹，“八個營銷”是指導茅臺市場發展而科學制定的市場營銷理念系統，它涵蓋了戰略、文化、服務、品牌、網絡等各個方面，在市場細分、客戶開發、價格策略制定、產品結構調整、客戶關系管理及實施差異化競爭和品牌文化宣傳等方面發揮了重要作用，是公司實現銷售增長、提升盈利能力、發展高端客戶、把握市場主動權、趕超主要競爭對手的重要保障。
據了解，茅臺并非一直是含著金鑰匙成長的企業，早在1998年，國酒茅臺就曾碰到過前所未有的市場危機。當時整個中國白酒行業遭遇山西朔州假酒案和亞洲金融危機的沖擊，整個白酒產業急劇下滑，形勢空前嚴峻。1998年1至7月份，茅臺酒銷量不到700噸，僅為年計劃的30％左右。激烈的市場競爭形勢給茅臺帶來了前所未有的困難和挑戰，在向市場經濟轉軌過程中，茅臺還存在市場經濟意識不強，市場競爭機制不健全，市場競爭經驗不足。
當時茅臺的新領導班子研究討論后得出結論：茅臺酒只有參與市場競爭并在競爭中搶占制高點，才能確保自己的國酒地位和全國白酒行業排頭兵的地位。領導班子對以前發展模式進行了認真反思，進一步加深了對市場經濟規律和企業發展規律的認識，進一步規范企業管理，著手制定企業發展戰略，高度重視市場營銷，推動茅臺發展實現了重大戰略轉變。
1998年，貴州茅臺組建了歷史上第一支營銷隊伍，在全國全面鋪開茅臺酒營銷網點，這是國酒茅臺真正參與市場博弈的開始，真正步入了市場化建設之路。
隨后的幾年，貴州茅臺面對各種嚴峻考驗，面對日益加劇的行業競爭，把市場作為工作的出發點、歸宿點、立足點、支撐點，堅持以市場和顧客為中心，成功推出并有效踐行獨具茅臺特色的“八個營銷”市場謀略，不斷打造健全、穩定、具有可持續發展能力的營銷網絡體系。
國酒人實踐、提煉、總結并視為市場營銷法寶的“八個營銷”，指的是工程營銷、文化營銷、事件營銷、服務營銷、網絡營銷、感情營銷、誠信營銷、個性營銷。
這八個方面的營銷策略，是一個立足市場化、立足消費者的動態體系，在2013年的調整開局之年，已經發揮了積極作用?！ ?/span>
“八個營銷”釋放品牌無限張力
仁懷市白酒行業一位人士評論，貴州茅臺的八個營銷策略，每一個方面的落腳點都是打通茅臺與市場和消費者的經絡，是真正面向市場的市場銷售指導策略。對于中小型白酒生產企業來說，沒有精力去落實這些與消費者接觸的點滴行為，但對于茅臺遍布全球的銷售渠道來說，落實下去之后所形成的一張巨大的能量網，將會把行業壓力進行最大的消解，把消費者更多聚攏到茅臺的網絡中。
實際上，貴州茅臺過去15年的大跨步發展和輝煌成就，背后發揮作用的智慧寶庫，正是對營銷體系的滴水穿石的改造。
袁仁國自豪地說，國酒茅臺自1998年真正參與市場博弈至今，我們在工程營銷上下大功夫，在文化營銷上下深功夫，在事件營銷上下苦功夫，在服務營銷上下細功夫，在網絡營銷上下強功夫，在個性營銷上下硬功夫，在感情營銷上下真功夫，在誠信營銷上下實功夫，使營銷工作步入正軌，漸入佳境，推動茅臺營銷實現了持續跨越式發展，創造了茅臺發展史上嶄新的篇章：營銷業績大提高、營銷理念大提升、營銷戰略大推進、營銷網絡大健全、企業文化大彰顯、營銷管理大加強、產品結構大調整、打假保知大突破、營銷隊伍大發展。
業內普遍認為，15年來，茅臺堅持以市場和顧客為中心，踐行“八個營銷”，使茅臺這一古老的民族品牌煥發生機，激發了百年品牌的強大活力，使得茅臺品牌釋放了無限的魅力和張力。
在茅臺員工眼里，八個營銷使營銷業績創寫了茅臺發展史上嶄新的篇章。他們的感概是：“八個營銷”是茅臺堅持解放思想，更新觀念，促進營銷理念大提升的重要成果；是茅臺以市場和顧客為中心，長期堅持和不斷推進的營銷重要手段；是市場建設大突破，把握市場主動權，實現銷售增長，提升盈利能力的重要法寶；是茅臺不斷打造健全、穩定和具有可持續發展能力營銷網絡體系的重要保障。
茅臺集團黨委書記陳敏說：我們的市場營銷必須以市場和顧客為中心?！ ?/span>
2014：挑戰之年機遇之年
茅臺集團管理層對于新的一年作何定位？
茅臺高層信心十足：2014年，雖然中國白酒行業的經營環境已經發生變化，形勢不容樂觀。但我們更應該看到，此次調整對于整個行業來說也并非壞事，它為我們提供了一次難得的機會，解決在快速發展過程中累積的問題和矛盾，是行業長遠發展的一種客觀需求。正確認識面臨的挑戰，是我們抓住機遇的關鍵所在，讓逆境鍛煉品牌，讓我們的產品結構更趨合理、營銷方式更顯成熟，促進產業結構、發展模式、戰略步伐的升級和加速，也促進整個白酒行業健康發展。
茅臺的自信基于這樣的認識：中國白酒不會就此停止發展，特別是作為中國白酒的代表，國酒茅臺仍然處在重要的發展機遇期。從國際上看，國際經濟復蘇持續加強，發展中國家“脫貧致富”和發達國家擺脫債務危機都需要加強與外部的合作，中國與世界各經濟體的貿易互動更為緊密。從國內看，經濟發展長期向好的基本面沒有變，經濟運行企穩向好，開始出現發展新常態轉變的積極跡象，具有不少新的有力支撐和難得的機遇。特別是黨的十八屆三中全會多層次多維度對全面深化改革做出總體部署，將進一步激發發展的內生動力和活力。從消費需求看，我國消費者的消費能力以及消費市場的規模仍然在持續提高，中產階層群體不斷擴大，將促進以商務消費、私人消費為需求的中高檔名酒的消費。近三年來我國居民消費水平一直處于萬元以上，并且每年保持千元以上的增長，而城鎮居民的消費水平，更是在2012年進入到兩萬元關口。從行業看，經過此次調整，白酒行業發展回歸理性，產業結構更趨合理，行業集中度進一步提高，白酒將進入一個良性且更加健康的增長軌道。盡管白酒發展速度放緩，但仍處于增長期，白酒作為中國人重要的消費品有長期的剛性需求。
袁仁國董事長也表示，面對危機，茅臺既要有自省的精神，也要有自信的態度，要胸懷大局、把握大勢、著眼大事，找準工作切入點和著力點，做到因勢而謀，應勢而動，順勢而為，要利用八個營銷的指導思想在危機中尋找商機，堅持行業自信、品牌自信、發展自信、市場自信、質量自信。
茅臺上下一致的共識是：根據貴州省委、省政府的要求，茅臺必須實現“三個轉型、五個轉變”的調整策略。“三個轉型”即發展思路要轉型，時刻記住茅臺酒是一個產品、一個商品，克服“官商”、“坐商”的頑固思想，主動迎合市場變化；營銷戰略要轉型，由公務消費轉向商務消費、個人消費、休閑消費，培養新的消費群體；管理模式要轉型，進一步解放思想，更新觀念，統一認識，加強管理。
據介紹，剛剛過去的2013年，茅臺按照“三個轉型、五個轉變”的要求，結合“八個營銷”的市場化營銷策略，進行了全面改革。茅臺多次召開會議專題研究市場應對措施，把普通茅臺酒市場定位轉向“大眾消費品、家庭消費品”，把陳年茅臺酒定位為高端商務消費品。公司高層定期率隊調研市場，實施了內部改革、群體團購、上門服務等一系列卓有成效的措施。在重點推介茅臺品牌、品質、文化等的同時，加大對茅臺酒銷售網點、防偽溯源技術的推介力度，讓消費者方便購買，敢于購買，放心購買。
袁仁國說，2014年，雖然大氣候、大形勢給白酒行業帶來了巨大壓力，但困難和成功同在，機遇和挑戰并存。不破不立，危機中孕育著大機會。目前看似是“危機”的白酒行業形勢，對于我們而言，反而代表著巨大的歷史機遇。危機時代，信心比黃金更重要，辦法比鉆石還珍貴。只要我們堅定信心，自我調整，深化改革開放，不斷持續創新，就可以走出一條轉型發展、可持續發展的新路?！ ?/span>
轉型發展路上踏石留印的決心
對茅臺而言，“一品為主，系列開發，確保做好酒內文章；做精主業，上下延伸，理性拓展酒外天地”，成為近年來重要的發展戰略。
茅臺要加快發展、做強做大，其中一項重要措施就是調整經濟結構、轉變發展方式。
“在茅臺工業旅游、有機白酒原料、白酒包裝、循環經濟等配套產業、新材料、醫療保健、房地產等領域，尋求新的增長極，進一步做大經濟總量。”袁仁國強調，要根據自身優勢有所為有所不為。
茅臺蓄勢而為，把2014年定為“轉型發展的關鍵之年”。目前，茅臺深化改革大幕已徐徐開啟。
茅臺集團提出，在新形勢下，茅臺要爭做改革的當事者、馬前卒和行動派，不做改革的旁觀者、釘子戶和幻想家，以改革總攬全局，以戰略為統領，以市場為導向，在深化“發展思路、產權制度、企業機構、營銷體制、集團管控模式、子公司體制、投資體系、人力資源管理體制、生態文明建設”等“九大領域”進行全面改革。同時，在以下方面著力：
——推進“九個關鍵戰略”：營銷渠道下沉策略、渠道再造與共享策略、品牌戰略與品牌形象重塑策略、國內外業務協同發展策略、非茅臺酒系列重新定位策略、新產業培育策略、物流“334推進”策略、資本借力策略、管理優化提升策略。
——提升“五項能力”：國際化推進能力、集團化管控能力、品牌化建設能力、市場化深耕能力、資本化運作能力。
——建設“六大平臺”：核心原產地白酒釀造平臺、國際化推廣樞紐平臺、資源整合集約化平臺、世界蒸餾酒技術研發平臺、工業旅游DIY一體化服務平臺、全球投融資產業孵化平臺。
——建立“七大機制”：追求理想的愿景機制、嚴格精密的制度機制、持續不斷的創新機制、自我超越的成長機制、多元組合的激勵機制、自我發展的治理機制、環境生態適應機制。
茅臺高層信心滿滿地表示：要在轉型發展的路徑上踏石留印，在做大做強的舉措上抓鐵留痕，鞏固和提升茅臺酒“世界蒸餾酒第一品牌”地位，培育產融結合的控股集團，到2017年左右，跨入千億元級企業集團。
在茅臺集團，員工們對茅臺前景充滿信心。
一位工人自豪地說：“生產車間與往年一樣繁忙。”